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墨钜品牌策划:电动车电池市场三国杀攻略
admin 2021-07-06

  在国家战略发展对绿色能源大力倡导的背景下,蓄电池行业正在蓬勃发展。但产业集中度较低,竞争激烈,产品同质化严重,对市场的认识远远不足所带来的问题都是阻碍行业和企业自身发展的大问题。同时,危机对于锐意进取的企业来说,也是绝好的机会。迎合市场的产品+差异化的营销,你就是蓄电池行业未来的领跑者。

  商品经济下的市场是多元化的,着重体现在产品种类的“大爆炸”和消费群体的多样性。反之,这样的产品构成和消费群体也影响着市场的进一步细分化。通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程就是市场细分的依据。每一个消费者群就是一个细分市场,每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。为此,墨钜策划团对本着好的营销策划都是用脚丈量出来的原则,对蓄电池行业的细分市场做了深入的调研。本研究针对蓄电池行业进行整体调查,并于完成调查后回收问卷进行统计及评估分析,以了解蓄电池企业产品销售行为及潜在需求状况。同时进一步为蓄电池生产厂商如何拓展市场设立了参考,并做了相关的具体建议。共计发问卷620份,收回有效问卷510份,回收比率达到82.3%,可作为参考。

  根据调研结果,可以看出,华东、华北、华南三个区域是中国蓄电池企业的主要分布区域,华东市场占据蓄电池销售的比重最高。产生这种情况的主要原因是由经济因素造成的,需要看到的是随着我国经济政策向东北、西部的倾斜,这种差距会有所减少,但是,,在可以预见的时间内,这种差距会一直存在。

  从反馈的问卷中显示,华北市场、华中市场对蓄电池的需求占比高于其它地区。区域细分市场的未来发展趋势主要集中于三个方面:

  1)区域发展的不平衡性将有所改变,受益于西部大开发战略和振兴东北老工业基地战略,中西部地区和东北的信息化建设将快速发展;

  2)二、三级城市甚至四级城市的需求潜力相对一级城市增长较快。因此,蓄电池企业根据整体布局,应加强中西部、东北区域和三、四级城市的渠道建设和品牌推广,开展对用户、销售和服务人员等的培训并完善服务体系,从而带动自身的销售增长和企业发展。

  3)行业市场的发展由集中走向分散的趋势,,使厂商均有加入竞争的机会。在行业需求集中阶段,部分优势厂商在某个行业的垄断地位很难被打破,新品牌进入的机会非常小。而随着行业分散化趋势的加强,每个厂商都相对平等地接受用户的选择,市场机会将更倾向于那些专注细分行业应用,并能够提供完整、建设性行业解决方案的厂商。

  产品“大爆炸”和细分市场的出现,加上一个不可否认的事实是:蓄电池行业产品的同质化,尤其是中小企业产品的同质化越来越严重。差异化营销事实上就是蓄电池行业尤其是其中的中小型企业打造品牌的必经之路。

  当技术的发展、行业的垂直分工以及信息的公开性、及时性,使越来越多的产品出现同质化时,寻求差异化营销已成为企业生存与发展的一件必备武器。著名战略管理专家迈克尔·波特是这样描述差异化战略的:当一个公司能够向客户提供一些独特的,其他竞争对手无法替代的商品、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价商品时,这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。

  对于一般商品来讲,差异总是存在的,只是大小强弱不同而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”,这种不完全代替性主要包含两个方面:

  1)企业凭借自身的技术优势和管理优势,生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品;

  2)在营销推广方面,通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务,在消费者心目中树立起不同一般的形象。

  当然,就产品而言,笔者已经在上文提到蓄电池行业的同质化严重问题,再者而言,术业有专攻,笔者并不是技术人员,无法在产品上妄加议论。只能作为一个广告人在营销推广方面跟读者探讨一下。

  产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。据调研数据表明,89%的蓄电池广告打出的是都是超长续航、超久耐用的概念。首先说明,这是影响消费行为的一个心理。但是同类产品都在使用这样的说辞时,品牌的独特性就在消费者心中模糊了。相比于天能电池在华北市场(注意是华北,冬天冷、夏天热,蓄电池的使用是有温度要求的)提出了“不怕冷,不怕跑,不怕重,不怕鼓”的广告语,就把天能和其它品牌的电池区分开了,可以说在影响消费心理上使得天能更具优势。

  服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。尤其是在难以突出有形产品的差别时,竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量。区别服务差异化水平的主要因素有送货、咨询、维修等。售前售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。

  在调研中我们发现,对产品的销售方式中,直销占据44.4%,分销占据55.6%,其中代理占据分销中的18.6%。这说明,随着时间的发展,蓄电池企业走分销路线尤其是利用行业代理商的优势来销售产品是厂商的一个发展趋势。这是厂商降低成本扩大市场占有率要求的必然结果。

  首先,服务是有成本的,厂商直接提供服务会导致用户的总成本上升,从而不利于产品销售。而通过渠道实现本地化的服务策略可以有效地降低成本;

  其次,直销是有边界的,随着销售区域的扩大,边际成本会迅速提高,因而收益会下降,为了提高效益,渠道销售成为不二的选择;

  最后,优势互补,厂商的优势在产品,渠道的优势在行业客户,一个厂商很难把产品做到适合任何一个行业,渠道会有效的弥补这个不足。

  当然这些只是传统的销售模式,在互联网快速发展的今天,作为一个长期关注蓄电池行业的互联网化的广告人,笔者认为互联网+差异化营销的推广方式来打通线上和线下的立体化产品销售渠道将成为蓄电池行业重新洗牌的下一个引爆点。

  毋庸置疑,目前的中国蓄电池行业已经出现了明显的产品同质化现象,这给相关的企业提出了新的市场挑战。面对这样的挑战,墨钜策划提出三个方法论:

  1、在市场细分的基础上,针对目标市场的个性化需求,通过品牌定位与传播,赋予产品独特的价值理念,树立鲜明的形象,建立产品的差异化和个性化核心竞争优势。

  2、积极寻找市场空白点,选择目标市场,挖掘消费者尚未满足的个性化需求,进行差异化营销。

  3、着力于互联网+差异化营销的推广方式打通线上、线下的立体化产品销售渠道。

  天空放晴,每一个蓄电池企业都可以是“明日之星”。你的能量,我该怎么去想象?